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独立设计师如何做出明星爆款

作者: 发布日期:2015-10-14 18:20:11 浏览量:

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       成为一名优秀的设计师并不容易,不仅设计要瞩目,商业上也要有所成就,只有这样才能将品牌延续下去。那么,设计理念与商业市场如何完美结合?让刘清扬来告诉你。

   今年2月,Chictopia成为第一个进驻北京SKP(原新光天地)的国内设计师品牌。这是该品牌继鼓楼店、老佛爷店之后,在北京的第三家直营专卖店,同时也是Chictopia在全国的第六家直营店。除了北京,Chictopia在上海、天津、深圳各有一家分店。
         店计划由刘清扬一手决定。与很多商业决策由合伙人或股东决定的设计品牌不同,刘清扬既是Chictopia的管理层,也是设计师。
   创立于2009年的Chictopia年纪并不太大,但这个品牌已经经历了从工作室、独立门店、奢侈品买手店、设计师集合店、高端购物中心再到线上店等一系列商业零售形态。在许多设计师还无法维持一家店铺的当下,刘清扬正在各地招人主理分店。
   刘清扬把现在商业上的成功归结于当年的失败。她出生于北京,9岁全家从北京搬到香港,18岁到英国留学,2008年毕业后回国创立设计师品牌Chictopia。当时,刘清扬看到北京悠唐生活广场招商,谈好位置后,在这里开了自己的第一家店。一年后,这家70多平方米的店就关闭了,赔了50万。
   “当时经常连续几天一件衣服都卖不出去,一个月的销售额还不够交房租。”这次经历让刘清扬明白,选址是开店最重要的元素之一。当时的悠唐生活广场还是一家新商场,需要时间培养客流量,其相对大众的定位也与Chictopia所追求的设计感并不符合。
   这次试水的失败为刘清扬换来了宝贵的经验。“刚做品牌就接触了商场进驻,这对之后在商场开店有很大帮助。”刘清扬的目标是通过开店塑造Chictopia的品牌形象,而不只是卖衣服赚钱。她总结开店最重要的几个因素是:选址、商场定位和风格、成本、店的大小。
Chictopia的第二家店铺开在了客流量极大的北京南锣鼓巷,按照刘清扬的说法,这家店“比较文艺、年轻人较多,符合Chictopia年轻的品牌定位”。最终,该店第二年就开始盈亏平衡。
   刘清扬没有选择在商场里开设第二家店铺的原因是“街店”成本低、面积小,而且可以按照自己的风格装修。这跟奢侈品的开店准则也是一致的。奢侈品的旗舰店一般都会远离大商场,选在临街的建筑内,因为商场有自己的风格及定位,不利于奢侈品自身品牌风格的传播。临街店铺可以自己为门店设立标准,并根据所在地址如商业区、艺术区等来打造品牌形象。
   但是在北京、上海,有风格的街区实在太少。所以南锣鼓巷店运营的前三年,刘清扬开不出另外一家街店。“找到像样的街店太难了,而且国内街店模式不像西方,还不是很成熟,比较好的牌子还在大商场里。”但南锣鼓巷店帮助Chictopia确定了自己的风格,刘清扬说,“直到现在,我的产品放在设计师集合店里,别人一眼就能认出来。”
 
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   在老牌奢侈品销售业绩岌岌可危的今天,奢侈品在中国的整体增速仅为个位数,与之形成鲜明对比的则是崛起的轻奢品牌。在中国,轻奢消费上升速度迅猛,消费者热衷度要比一线大牌高出25%。
   但是本土设计师品牌要如何跟已经存在的舶来品牌竞争?首先是差异化设计,Chictopia的服装多数是复古风格,一些上世纪七八十年代所使用的结构概念,被刘清扬运用到了她的服装设计中。另外,面料设计专业毕业的刘清扬尤为注重面料。设计新款时,她通常会比其他设计师多做一个步骤——自己设计面料。“过去好料子都要求起订量,最早只有一个店,订不到好的料,只好自己买白坯、做印花,相当于二次加工。”刘清扬说。
   除了设计,本土设计师品牌还需要一次中国式突围,即商业化。设计师李鸿雁坦言,10个设计师品牌中最多只有2个有能力经营自己的专卖店。剩下的设计师大多数将自己的命运交给商业上的合作伙伴,或者是买手店。买手店也被称为设计师集合店,这种以一种生活方式概念作为主导,由买手决定采买哪些品牌的店铺在当下非常受年轻消费群体的欢迎。
   除了专卖店,Chictopia与不超过十家买手店有合作,以买断的形式销售。2010年,听说媒体人洪晃要开一个本土设计师集成店BNC(Brand New China),刘清扬就找到店长看货,双方达成一致后,毫无名气的Chictopia开进了BNC。
洪晃的名气让BNC生来就带有名人光环,Chictopia作为销售排名前列的品牌,开始受到业内外的关注。2012年的《VOGUE服饰与美容》封面采用了Chictopia 2011秋冬的一款裙装,这是该杂志封面上第一次出现中国设计师的产品。随后,她的作品被包括范冰冰在内的多个明星所青睐。2013年,连卡佛上海旗舰店开业当晚,Chictopia被一抢而空。
   刘清扬认为,与买手店合作不用担心库存问题,也不需要投资,但不好的地方是不利于品牌形象的提升。“我觉得做品牌来说,有自己的店很重要,有店才有品牌形象。”刘清扬说,国内买手店的模式不成熟,像个体户,执行合同时不够专业,新货预订不稳定,这样设计师品牌就很被动。
   所以,当2013年老佛爷百货进驻北京主动找到她希望以买手店的寄卖形式进行合作时,她询问对方是否可以在老佛爷百货里开专卖店。刘清扬和王在实成了第一拨在老佛爷百货开店的本土设计师,中国设计师似乎迎来了品牌升级的春天。自那以后,很多商场会主动找刘清扬联络合作。
 
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   Chictopia现在已经不以设计师工作室的形式运营了,它更像是一个家族式企业。刘清扬的父母都有金融业的工作背景,他们能帮助打理Chictopia的管理、财务问题,并在一些重大决策上帮她出谋划策。未来,刘清扬不想疯狂地扩张店铺的数量,而是拓展目前几家店里的销售品类。她目前的计划是,打造一些配饰和家居产品,稳定品牌价值。

 

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